Spor Kulüplerinin Şirket'ten Marka'ya Yolculuğu

           Yirminci yüzyılda X kuşağının getirmiş olduğu rüzgarla şirket mantığıyla yönetilen spor kulüplerinin yirminci yüzyılın sonlarına doğru Y kuşağının devreye girmesiyle kurumsal imajı ön planda tutmaya çalıştıklarını söylemek mümkün. Yirmi birinci yüzyıl ile birlikte bilgi çağının içine doğan, teknolojik Z kuşağını da düşünerek hikayesi olan bir hayalin markaya dönüşümün yolculuğunun artık başladığını söyleyebiliriz.

            Spor kulüpleri; içerik, yapı ve tasarımları ile birlikte üniter kuruluşlar olmaktan çok, kültürel bağları ve hikayesi olan, tarihsel boyutuyla sosyal ilişkileri de göz önünde bulunduran süreçler bütünüdür. Spor kulüpleri içinde bulunduğu endüstrinin bilinçli olarak yapılandırılmış sosyal bir kurumudur.

            Spor kulüpleri gün geçtikçe büyüyen ve profesyonelleşen spor endüstrisi içinde artan rekabete bağlı olarak daha fazla kitleye ulaşmak, ömürlerini uzun tutabilmek, yola çıktıkları hedefleri gerçekleştirmek adına çeşitli kaynakları kullanarak pazarlama stratejileri ile marka kimliklerini görünür hale getirmelidir. Spor kulüpleri sportif anlamda güçlü olmanın yanı sıra ekonomik olarakta güçlü olmak durumundadır. Buda bize rekabetin sadece sahada olmadığını aynı zamanda bir marka değeri yaratma alanında da olduğunu da göstermektedir. Bu bağlamda spor kulüpleri etkin bir marka performansı göstererek tüketicilerde kimlik, değer olguları, sosyalleşme, kültürel bağ, eğlence, arkadaş grubu ve aile hikayeleri, geçmişe yolculuk ve tarihsel süreci yaşama gibi çeşitli imkanlar yaratır.

            "Bir marka tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesidir." diyor Ogly. Spor kulüpleri de buna bağlı olarak tüketicilerin perspektifinden güçlü bir markayı satın almanın hem ürün hem de üretici hakkında güvence verdiğini ve riski azalttığını bilerek ona göre strateji belirleme yoluna gitmişlerdir . Kulüpler tüketiciler üzerinde bir marka algısı oluşturmak için projeler     ( taraftar kart, kulübe özgü satış mağazaları, avantajlı telekomünikasyon hizmetleri, tv kanalları, takıma özgü renk ve avantajlarıyla kredi kartları vb.) üreterek spora bağlılık, taraftarlık, sempati duyma, sadakat oluşturma, ilgi duyma ve ait hissetme duygularını harakete geçirmeye çalışmaktadır.

            Her bir marka, tüketicilerinin zihinlerinde birçok çağrışım taşımakta olup bu çağrışımlar marka imajını oluşturur. Marka imajı aynı zamanda tüketiciler tarafından nasıl algılanıldığının da göstergesidir. Ayrıca marka imajı için; görünürlük, bilinirlik ve sürdürülebilirlik unsurları bir arada olmalıdır. Markaya bir ilişkiler süreci nezdinde baktığımızda karşımıza marka kişiliğinin ortaya çıktığını görmekteyiz. Marka bir spor kulübünün en önemli varlık nedeni olmakla birlikte aynı zamanda ona bir kişilik ve kimlik kazandırır. Buna istinaden kulüpler de hedef kitlelerini daha iyi tanıma, istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurma zorunluluğunu getirmektedir. Kulüplerin beceri temelli ilişki döngüsünde; futbol kulüplerinin, rekabet ortamında sağladığı başarılar, imaj ve marka algısı ile bireylerin ilgisinin arttığı ve finansal alanda iyileşmelerin gerçekleşmesini sağlamaktadır.

            Günümüz spor endüstrisi ekosistemi içinde spor kulüplerinin "marka bilinirliğini ön plana çıkarmak için çeşitli farkındalık faaliyetlerine ve etkili inovatif çalışmalara (giyilebilir teknoloji ürünleri, çeşitli aplikasyon uygulamaları, kulüp bünyesinde kurulan yenilik merkezleri, sosyal medya tabanlı erişilebilir görünürlük etkinlikleri)  yer verdiğini görmekteyiz. Yapılan bu tip stratejik hamleler markanın hatırlanırlık seviyesini ve marka konumlandırma portföyünü genişletmekte olup, marka vizyonunu ve değerlerini insanlara aktarma konusunda çok önemli bir yer teşkil etmektedir. Bütün öğeler bir araya geldiğinde de katma değeri yüksek, marka bilinci oluşmuş ve spor kültürü yaygınlaşmış bir mantalite çerçevesinde karşılıklı olarak kazan-kazan sürecinin kolektif bir şekilde işlediğini görmekteyiz.

            Son olarak sıradan markalar ne ve nasıla odaklanırken, ilham veren markaların merkezinde 'neden' vardır. Ne ve nasıl sonradan gelir.

              Hasan Darama
              Stratejist Sportif Direktör